PART 1: A WORLD THAT DOESN’T START WITH WHY
1. Assume you know
Nuestro comportamiento se ve constantemente afectado por nuestra percepción de la verdad, es por ello que, solemos tomar decisiones basadas en lo que creemos que sabemos Lo mismo pasa en las empresas.
¿Sabemos realmente por qué algunas empresas son exitosas y otras no? Seguramente la respuesta correcta es que asumimos, intuimos que sabemos porqué,
Hoy en día, podemos adquirir la mayoría de los productos o servicios con múltiples empresas. Como resultado de la competencia, estos productos o servicios pueden ser del mismo precio, misma calidad tanto en el producto como en el servicio y con las mismas funcionalidades.
La regla “First-mover’s advantage” puede no tener tanto sentido si pensamos que, en cuestión de meses o semanas, otra empresa puede completamente copiar lo que vendes e incluso hacerlo mejor.
Lo interesante de este hecho es que, si preguntamos a cualquier negocio porqué sus clientes lo prefieren a él, la mayoría -seguramente- te dirá que la razón es su calidad, las funcionalidades, el precio o nivel de servicio.
BULLSHIT!
Tómate un par de minutos para verdaderamente reflexionar: ¿Por qué realmente tus clientes son tus clientes?
2. Carrots and sticks
Para poder lograr posicionarse y vender más, muchas empresas, o al menos las que tienen algo de presupuesto, recurren a ciertas estrategias de “manipulación” para inducir a las personas a elegir sus productos o servicios en lugar de los de sus competidores.
Algunas de las manipulaciones más convencionales:
Reducción de precios:
Si logras bajar tus precios lo suficiente, la gente eventualmente te comprará, pero si esta será tu estrategia, debes preguntarte: ¿Cuánto estás dispuesto a pagar por el dinero que generes?
Promociones:
Muchas veces lo único que necesitas para cerrar el trato es dar ese pequeño extra y la balanza estará de tu lado. Lo más interesante de algunas promociones es que, aunque aceleran el proceso de decisión de un cliente, si agregas un paso extra para poder redimir la promoción, la mayoría de las personas no la exigirán para evitar la fatiga del proceso. Así que en ocasiones tus promociones pueden incluso salirte gratis.
Utilizar miedo o mensajes aspiracionales:
El miedo, real o percibido, es indudablemente la manipulación más poderosa.
Los mensajes aspiracionales nos tientan con cosas que queremos o nos presentan las personas que queremos ser. Si el miedo nos motiva a alejarnos de algo, los mensajes aspiracionales nos inclinan hacia algo deseable; ofrecen algo deseado y nos presentan la posibilidad para lograrlo de una manera más rápida o fácil con productos o servicios.
“6 pasos para una vida más feliz” Algo importante para entender mejor a nuestros clientes es que, alguien que, por ejemplo, lleva un estilo de vida sano y tiene el hábito de hacer ejercicio, no va a responder a un mensaje de “6 pasos fáciles para bajar de peso”, son aquellos que no tienen este estilo de vida los que serán más susceptibles.
Peer pressure:
“4 de cada 5 dentistas prefieren Trident”, “Si el producto es bueno para profesionales, es bueno para ti”, “Más de 1 millón de clientes satisfechos”. La presión funciona no porque la mayoría de las personas o los expertos siempre tengan la razón, sino por el miedo que nos genera el pensar que tal vez nosotros no estamos en lo correcto
Después de leer esto seguramente se te han ocurrido un par de artimañas para atraer a más clientes a tu empresa, pero tienes que tener en cuenta que la manipulación solo genera transacciones, no lealtad. ¿Qué prefieres?
Si tienes un negocio que por su naturaleza solo genera transacciones de vez en cuando, los incentivos pueden ser la mejor estrategia para obtener el comportamiento deseado.
Ejemplo: Cuando vas a pagar una multa, el predial de tu casa, etc. y el gobierno te ofrece un descuento, ellos no están buscando desarrollar una relación contigo, solo quieren que realices el pago; y el siguiente año tratarán de motivarte a hacer la misma transacción.
PART 2: AN ALTERNATIVE PERSPECTIVE
3. The golden circle
WHY, HOW, WHAT
POR QUÉ, CÓMO, QUÉ
What:
Todas las empresas y organizaciones del mundo, grandes y chicas, saben QUÉ es lo que hacen. Podrían fácilmente describirte los productos o servicios que la empresa vende. Este punto es muy fácil de identificar.
How:
Algunas empresas y personas saben CÓMO hacen su QUÉ. En ocasiones su CÓMO es llamado “Propuesta de Valor”. Los CÓMOs suelen ser utilizados para explicar porqué algo es diferente o mejor. Este punto no es tan obvio como el QUÉ.
Why:
Muy pocas personas y empresas pueden articular de manera clara y concisa POR QUÉ hacen lo QUE hacen. Y para ser muy claros, esto no tiene nada que ver con dinero, el dinero es únicamente el resultado. El POR QUÉ tiene más que ver con el propósito o causa de la empresa o la persona. ¿POR QUÉ existe tu empresa? ¿Qué hace que te levantes todas las mañanas a trabajar? Y ¿Por qué a alguien debería de importarle?
El libro detalla varios ejemplos de cómo empresas algo exitosas y las súper exitosas plantean sus mensajes para transmitir su WHY, HOW, WHAT, y el ejemplo más claro es el de Apple:
Everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently. The way we challenge the status quo is by making our products beautifully designed, simple to use and user-friendly. And we happen to make great computers.
Los productos de Apple no son necesariamente la razón por la que la gente percibe a la marca como superior. Los productos, lo que Apple desarrolla (What-Qué), sirven como una prueba tangible de lo que la empresa creé.
Es la clara correlación entre lo QUE hacen (What) y POR QUÉ (Why) lo hacen lo que hace que Apple se superior.
Al hacer tu estrategia de marketing, solo una vez que convences a tu cliente de que tiene que tener tu producto o servicio por tu WHY, es que el WHAT importa (Elegir la versión, el tamaño, el color, los detalles tangibles).
Hoy en día las empresas, en su mayoría, se enfocan en el QUÉ hacen (WHAT) y CÓMO (HOW) lo hacen, pero nunca transmiten el POR QUÉ (WHY) lo hacen. Por esta razón, la mayoría de los productos se vuelven commodities.
Solo las empresas que se vuelven o actúan como commodities son las que se despiertan cada día con el reto de diferenciarse.
Si tu empresa o startup tiene un POR QUÉ (Why) claro, no tendrás la necesidad de convencer a nadie de que eres diferente.
Inicia por el POR QUÉ (Start with WHY) en todas las cosas que haces o comunicas.
4. This is not opinion, this is biology
La parte más nueva de nuestro cerebro Homo Sapien es el neocortex. Esta parte corresponde al nivel del QUÉ (WHAT) y es responsable de la parte racional y analítica de nuestro pensamiento.
Las dos secciones intermedias corresponden a la parte límbica del cerebro. Esta sección es responsable de todos nuestros sentimientos -ej. Confianza, lealtad-. Es también responsable del comportamiento humano y toma de decisiones, pero no es capaz de interpretar lenguaje.
La gente no compra lo QUE (WHAT) vendes, ellos compran POR QUÉ (WHY) lo haces. Si fallas en comunicar to POR QUÉ (WHY) puedes generar estrés y duda en tu cliente potencial.
Lo importante de esta sección es entender el poder límbico de nuestro cerebro ya que no solo controla las decisiones intuitivas, sino que puede influenciarnos a tomar decisiones que pueden parecer ilógicas o irracionales.
5. Clarity, discipline and consistency
Claridad en tu POR QUÉ
Tienes que saber POR QUÉ haces lo QUE haces, es por ello que este libro se enfoca en el Start with WHY.
Para inspirar a gente, debes de tener gente que quiera seguirte, que crea en algo más grande que ellos mismos. Para inspirarlos debes empezar por un POR QUÉ.
Disciplina en el CÓMO
Una vez que sabes POR QUÉ haces lo QUE haces, la siguiente pregunta es ¿CÓMO lo vas a hacer? Tus CÓMOs son los valores y los principios que guiarán tu causa. CÓMO hacemos las cosas manifiesta los procesos que tiene una empresa y su cultura. Entender CÓMO hacer las cosas y más importante, tener la disciplina para que tanto tú como todos los empleados se guíen por los mismos principios y sean “accountable” por sus acciones, logrará que tu empresa trabaje con fortaleza y dirección.
Para formar guía de principios y valores, es importante eliminar de nuestra cabeza los típicos que solemos ver en los sitios webs de las empresas: valor, coraje, etc. Los sustantivos no son accionables, no puedes desarrollar sistemas o incentivos alrededor de ellos y es más complicado exigir responsabilidad sobre ellos.
Para que tus valores o guía de principios sea verdaderamente efectiva, tienen que ser verbos. No es integridad, es “siempre hacer lo correcto”, no es innovación, es “ver los problemas desde distintos ángulos”. Articular nuestros valores como verbos nos da una idea clara… nos dan una guía sobre cómo actuar ante una situación.
Consistencia en el QUÉ
Todo lo que hagas o digas tiene que probar las cosas en las que crees. Un POR QUÉ es solo una creencia. Los CÓMOs son las acciones que tomas para realizar ese POR QUÉ. Los QUÉs son los resultados de esas acciones: tus productos, servicios, marketing, pr, cultura organizacional y tus empleados.
Es en el nivel del QUÉ que sucede la autenticidad.
Autenticidad significa que tu Golden Circle está balanceado. Significa que todo lo que dices y todo lo que haces son verdaderamente las cosas en las que crees.
Asumir que la diferenciación sucede en el CÓMO o en el QUÉ sería falso. Simplemente con ofrecer productos de alta calidad con más “features” o brindar un mejor servicio o precio no crea una diferencia competitiva y definitivamente no garantiza el éxito. La diferencia sucede en el POR QUÉ y en el CÓMO lo haces.
Tanto la manipulación y la inspiración accionan la parte límbica del cerebro.
Los mensajes aspiracionales, de miedo o con “peer pressure” impulsan a la gente a tomar una decisión basada en deseos racionales o miedos, pero es cuando tocamos el lado emocional que logramos ir más profundo y más allá de las inseguridades o la incertidumbre que logramos conectar con cómo nos vemos a nosotros mismos.
Aquí sucede el cambio de cambiar nuestro comportamiento de motivados a inspirados. Cuando estamos inspirados, las decisiones que tomamos tienen más que ver con quiénes somos y menos con las empresas que seguimos o los productos que compramos.
La tentación de manipular surge cuando no logramos tener una base de seguidores fuerte, y es ahí donde las empresas empiezan a jugar con el precio, incrementar los servicios o la calidad. La lealtad, el valor emocional, existe únicamente en la mente del comprador, no en la del vendedor.
Y es por eso que, cuando únicamente podemos proporcionar datos racionales para que tomen una decisión, lo más que podemos pedir del cliente es que piense: “Creo que esta es la decisión correcta”.
Pero cuando tomamos decisiones intuitivas, lo más que podemos esperar de nuestros clientes es que piensen: “Esta decisión se siente bien, se siente correcta”. Incluso si se contrapone contra hechos.
Tu habilidad para poner tu POR QUÉ en palabras dará a tus clientes potenciales un contexto emocional para tomar una decisión. “Siento que es lo correcto” es más escalable que “Creo que esto es lo correcto”.
Ahora es momento de que tú también hagas el ejercicio de poner en palabras tu WHY, HOW, WHAT.
Este es el resumen del libro Start with WHY by Simon Sinek parte 1 y 2.
Aquí puedes leer la continuación de este resumen (Parte 3 y 4) del libro Simon Sinek | Start with WHY (Leaders need a following & How to rally those who believe).
Para conocer más sobre Simon Sinek o el Golden Circle, aquí pueden ver sucharla en TED: Simon Sinek How Great Leaders Inspire Action.
