La Guía Completa para Entender el Marketing Mix (4P’s) y tu Empresa

Definición de Marketing Mix

Según la definición de la Asociación Americana de Marketing (AMA), el marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.  El marketing Mix, por tanto, es el conjunto de acciones o tácticas que una empresa utiliza para promocionar su marca o producto en el mercado.

Como podemos percibir por la definición, un componente crítico del marketing es el mensaje. Para poder elaborar un mensaje memorable, es necesario entender las variables con las que se puede jugar para comunicar de manera contundente y llegar a los objetivos comerciales que se plantean las empresas.

En este artículo, vamos a analizar las principales variables del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción) que utilizan las empresas para desarrollar su estrategia interna y detonar mensajes memorables que atraigan a clientes actuales o potenciales.

Es importante destacar que, la consistencia entre estas variables es de suma importancia para lograr los objetivos de negocio. Requiere desarrollar el producto correcto, venderlo al precio correcto (Caro-Barato) y en el lugar correcto de acuerdo a nuestro mercado meta; una vez que tenemos esto afinado, es el momento de redactar el mensaje correcto y promocionarlo en los canales donde ya están nuestros clientes potenciales. 

Elementos del marketing mix, modelo de 4Ps

La respuesta a estas variables no es magia negra ni requiere necesariamente costosos estudios de mercado. Lo que sí requiere es contacto constante con nuestros clientes potenciales o actuales, entrevistas, observación; pero más que nada, apertura para entender cómo podemos solucionar sus problemáticas de este momento. 

Tu cliente potencial o actual es la respuesta a TODO

Producto (Product)

La primera P del marketing mix representa el producto. Es lo que vende una empresa y puede ser un producto, un servicio o una combinación de ambos. Es importante destacar que se consideran parte del producto todos los elementos asociados a este como pueden ser: propuesta de valor, empaque, customer experience (CX), garantías, etc.

Si estás pensando emprender, es crucial que antes de desarrollar un producto o un servicio, investigues bien el mercado. Esta investigación incluye conocer tu cliente potencial o buyer persona; y entiendas cuáles son sus problemáticas actuales y cómo, el producto o servicio que deseas desarrollar, puede cubrir o satisfacer estas necesidades de una manera rentable para ti. 

El objetivo primordial de tu investigación es obtener suficiente información de tus clientes (actuales y/o potenciales) y del mercado (competidores). esto te permitirá entender el ajuste óptimo entre lo que se está ofreciendo, la propuesta de valor y lo que tu segmento de clientes quieren. 

Además, de esta investigación podrás tener más clara tu Propuesta de Valor y cómo tu producto o servicio se ajusta al mercado.  El valor percibido de tus cliente actuales o potenciales estará vinculado al tamaño del problema que estás resolviendo y el costo por solucionarlos. Esto es fundamental porque te puede generar una ventaja competitiva sostenible, que se traduce muchas veces en precios o márgenes más altos en los productos o servicios que vendas.

No olvides prestar atención a los errores de la competencia, te darán muchos insights sobre las necesidades de tu cliente y cómo puedes atenderlas mejor que los competidores.

Toma en cuenta que el análisis de todas las 4p’s es iterativo y requiere estar atento a los cambios del mercado y los hábitos de consumo de tus clientes. Todos los productos tienden a seguir un ciclo de vida, tu trabajo y/o el de tu equipo designado será de entender las distintas etapas y planificar acciones para abordar cada una de ellas. 

Ejemplo: Ciclo de vida de Coca-Cola (India)

Como puedes observar en la gráfica, Coca-Cola tiene muchos productos, varios de ellos son nuevos lanzamientos y otros son productos que simplemente no lograron encontrar una base de clientes lo suficientemente amplia para lograr prevalecer. Cada producto requiere una estrategia distinta dependiendo de la etapa en la que se encuentre y eso implica hacer ajustes a tus 4p’s.

Por ejemplo, el producto clásico de Coca-Cola, que se encuentra en una etapa de madurez, no ha llegado a la etapa de declive debido a que la empresa emplea distintas estrategias para mantenerla a flote, eso va desde campañas de marketing, voceros, nuevos segmentos de mercado, cambios en el precio, alianzas estratégicas con otros productos, cambio de botella, etc.

Precio (Price)

La segunda P del marketing mix representa el precio. Es la única variable que genera ingresos y cualquier cambio en ella puede afectar directamente la demanda del producto o servicio. Tiene igualmente un impacto psicológico y muchas veces determina el tipo de clientes que la empresa puede atraer.

Antes de siquiera pensar en establecer el precio de tu producto o servicio, es crítico que entiendas a tu consumidor, al mercado, tus competidores, tus costos, etc. 

La principal pregunta que te debes hacer en este punto es, ¿a qué precio debo vender los productos o servicios para maximizar mis ventas? 

Y la respuesta es evidentemente complicada de responder y requiere investigar la estrategia de precios y posicionamiento de la competencia, entender la temporalidad de tu producto o servicio, hacer pruebas con tus usuarios potenciales para determinar el punto óptimo, etc.

Para abordar esta P, te será de mucha utilidad utilizar Behavioral Pricing, que es un enfoque basados en el comportamiento: historial de búsquedas en internet con cookies, datos demográficos, redes sociales, comportamiento de búsqueda dentro de un sitio web, A/B testing etc. Básicamente implica estudiar los aspectos psicológicos, emocionales y de comportamiento de tus clientes actuales o potenciales.

Adicionalmente, deberás estudiar y probar las distintas estrategias y modelos de precios para determinar cuál se adapta mejor a tu producto o servicio. Algunos de los más utilizados son:

• Freemium (Dropbox, Spotify, LinkedIn): Es un modelo de negocio que funciona ofreciendo servicios básicos gratuitos, pero cobrando por otros servicios más avanzados. Usualmente suelen incluir anuncios publicitarios.

• Premium (Rolex, Tesla, Gucci): Es el modelo de negocio que funciona ofreciendo productos y servicios de alta gama posicionándolos como de mayor calidad. Requieren posicionamiento aspiracional de la marca.

• Suscripción (Netflix, Spotify): Es el modelo de negocio en el que se busca que el cliente pague un precio recurrente para acceder a un producto o servicio, generalmente los cobros se hacen de manera mensual o anual.

Plaza o Distribución (Place)

La tercera P del marketing mix representa la plaza o lugar de distribución. Esta variable determina dónde se venden los productos o servicios y cómo se entregan a los clientes; incluye todos los puntos por los que pasa un producto o servicio hasta que llega a las manos del consumidor. 

Requiere analizar las distintas formas en que se puede o se va a distribuir tu producto o servicio: control de inventarios, almacenamiento, puntos de venta, canales de distribución, entre otros, y el mix final dependerá de las características del mercado, del mismo producto o servicio, los patrones de acceso y compra de los consumidores, etc. siempre buscando lograr poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar óptimo.

Al analizar esta P, tu objetivo será encontrar los mejores lugares para convertir clientes potenciales en clientes reales, esto incluye tanto al mundo online como el offline.

Finalmente, es importante recordar que vivimos en una época en la que los servicios a domicilio, el ecommerce, pagos electrónicos, etc. son la tendencia o la regla, por lo que con ello cobra mayor importancia la disponibilidad y seleccionar los canales que brinden mayor conveniencia a los usuarios para adquirir los bienes y servicios y no solo los menos costosos o más convenientes para las empresas.

• Ecommerce: Es el comercio por Internet y consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos.

• Tiendafísica: Es la presencia física de una organización o negocio. Funcionan como punto de venta, punto de distribución para las ventas en línea, como canal para interactuar con tu cliente 1:1, etc..

• Distribuidores: Son los agentes que facilitan la llegada de los productos a los clientes, suelen tener su propia base de clientes. Se clasifican en mayoristas, que adquieren un producto o servicio para revenderlo o minoristas, que los ponen a la venta para el consumidor final.

Promoción (Promotion)

La cuarta P del marketing mix representa la promoción. Este último pilar representa todos los esfuerzos para dar a conocer el producto o servicio y llegar a los objetivos comerciales.

Para lograr acertar esta P, se requiere analizar los distintos canales (online y offline) disponibles para promoción y determinar cuáles son los más utilizados por nuestros clientes potenciales, 

Ejemplos de estrategias de promoción:

• Venta personal
• Publicidad
• Marketing directo
• Relaciones públicas
• Etc.

Cualquiera que sean las estrategias de promoción, los canales y formatos utilizados, deberán adaptarse al producto, el precio, la plaza y el usuario final.

Puntos importantes a evaluar:

• Formato del contenido (vídeos, imágenes, textos, audios)
• Lenguaje
• Canales: redes sociales, blogs, plataformas de video, newsletter, sitio web, tv
• Días y horarios de publicación
• Etc.

Para que la estrategia de promoción sea efectiva, requerirá tener un plan detallado que incluya por lo menos los canales a utilizar, el presupuesto, los elementos de diseño, etc. para analizar el retorno de la inversión (ROI), es decir, determinar cuál es la mejor combinación para generar ingresos.

Ejemplo:

Ejemplo: Marketing Mix de AIRBNB 4p’s

Producto: Airbnb es un marketplace en línea que tiene dos segmentos de clientes: viajeros y anfitriones. La plataforma permite a los viajeros encontrar y alquilar espacios para hospedarse en todo el mundo y, adicionalmente, ofrece experiencias para conocer mejor las ciudades visitadas. La plataforma ofrece a los anfitriones la posibilidad de ganar dinero por enlistar sus espacios y experiencias.

Es importante destacar que Airbnb no es dueño de los lugares ni es el anfitrión de las experiencias que se ofrecen. Airbnb actúa como intermediario facilitando la comunicación y las transacciones entre el huésped y el anfitrión a través de su plataforma.

Precio: Airbnb genera ingresos cobrando una comisión por el uso de su plataforma a los anfitriones y/o a los huéspedes. La empresa únicamente gana si los anfitriones logran rentar sus espacios o vender espacios para sus experiencias. Como todas las transacciones suceden a través de la plataforma, Airbnb controla las dispersiones de pagos a los anfitriones.

Plaza: Airbnb inició operaciones en la ciudad de San Francisco en el año 2007 donde ofrecía la posibilidad de reservar una cama a través de un sitio web sencillo. Actualmente, la empresa proporciona acceso a alojamientos y experiencias en más de 220 países y más de 100,000 ciudades a través de su plataforma web y sus apps.

Promoción: Airbnb utiliza una combinación de canales de promoción que van desde lo online hasta lo offline. Entre sus canales más utilizados se encuentran anuncios en televisión, publicidad exterior (paradas de autobús, espectaculares) y medios digitales (redes sociales, newsletters, search y display ads). Toda su estrategia de promoción tiene el objetivo de transmitir su mensaje clave. Cuando arrancaron el mensaje era: “living like a local”, queriendo transmitir que al quedarse en un Airbnb era como estar en casa o que permitía al viajero adentrarse en la cultura local.

Ejemplo: Marketing Mix de UBER 4p’s

Producto: De manera inicial podríamos pensar que el producto de Uber son sus aplicaciones (Android y IOS). Pero en realidad, lo correcto sería mejor verlo desde el punto de vista de lo que soluciona. Uber ofrece viajes de un punto A a un punto B de manera rápida, sencilla y segura a sus clientes; ahí podrías observar el porqué no fue tan difícil para Uber ganar el mercado de los Taxis que, por su lado, no lograban cubrir los puntos de seguridad y rapidéz.

Precio: El elemento de precio se llenaría con el precio por kilómetro recorrido, minuto recorrido y tarifa mínima dependiendo de la ciudad. Aunque, si pensamos en la tarifa dinámica, también podríamos analizar cuál es el precio máximo que está dispuesto a pagar tu cliente por recibir tu solución en un determinado momento.

Plaza: Uber se encuentra normalmente en las principales ciudades del mundo. En el caso de México podríamos nombrar todas las ciudades en las que se encuentra actualmente. Ej. Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, etc.

Promoción: Sus programas de referidos, viajes gratis, los famosos Stunts (Uber puppies DF), Ads en Facebook, Blogposts en medios importantes, embajadores de marca, alianzas con influencers, etc.

¡LISTO! Esperamos que esta información te ayude a desarrollar mejores productos y posicionarlos  de manera efectiva en el mercado.

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